Penggunaan Cookie Pihak Ketiga Berakhir, Ini Metode Pengganti bagi Pemasar

Teknogav.com - Twilio merupakan platform interaksi dengan pelanggan yang menyajikan pengalaman real-time dan dipersonalisasi. Baru-baru ini, Twilio merilis laporan When Consumers Control Data: How to Build Trust and Succeed in the New Digital Era. Laporan ini menganalisis implikasi jangka panjang dari masa depan tanpa cookie sesuai preferensi dan harapan pelanggan seputar berbagi data. Penerbitan laporan ini dilakukan setelah penerbitan laporan ‘The Consumer Data Revolution in Asia Pacific'.

Cookie pihak ketiga dianggap sebagai unsur penting dalam periklanan digital selama beberapa dekade. Namun, cookie pihak ketiga juga dianggap memicu keraguan terkait masalah pelanggaran privasi data dalam beberapa tahun terakhir ini. Ketidakbersediaan pelanggan berbagi data dengan mek yang telah mengalami pelanggaran data diungkap Laporan The Consumer Data Revolution in Asia Pacific. Sejumlah 42% pelanggan kurang bersedia berbagi data dengan merek yang sudah mengalami pelanggaran data secara signifikan.

Kini pelanggan dan regulasi menuntut pengendalian yang lebih baik dan transparansi mengenai berbagi data. Hal ini karena terbatasnya visibilitas perlindungan data, kebijakan keamanan dan prosedur pihak ketiga. Tuntutan tersebut pun memicu platform peramban (browser) untuk menghentikan cookie pihak ketiga. Langkah ini juga akan dilakukan Google pada tahun 2024. Awalnya hal ini menimbulkan kecemasan para pelaku industri periklanan. Namun, mereka menyadari bahwa kepercayaan pelanggan dapat dibangun lebih kuat dengan memamfaatkan metode baru dalam mengumpulkan dam memanfaatkan data.

Studi Twilio melibatkan 600 pemasar di organisasi atau perusahaan yang berbasis di wilayah Asia Pasifik. Mereka berasal dari Australia, Filipina, Hong Kong, Indonesia, Jepang dan Singapura. Laporan Twilio terkini mengungkap bahwa 92% pemasar digital di Asia Pasifik meyakini penghapusan cookie pihak ketiga dapat memperkuat kepercayaan pelanggan dalam iklan secara jangka panjang. Para pemasar tersebut mengakui peluang membangun kepercayaan yang lebih besar melalui cara lain pengumpulan data, contohnya zero-party data dan first-party data.

Metode Zero-party Data

Zero-party data merupakan data yang diperoleh secara aktif dari pelanggan melalui survei atau umpan balik lainnya. Data ini memungkinkan jenama atau brand melakukan hal-hal berikut ini:

menyesuaikan upaya pemasaran berdasarkan preferensi dan motivasi setiap pelanggan
meningkatkan layanan melalui umpan balik pelanggan mengenai masalah tertentu
memperkuat hubungan dengan menciptakan rasa kepercayaan yang lebih baik

Hasil penelitian Twilio menunjukkan bahwa 95% pemasar digital di Indonesia sudah menggunakan metode zero-party data. Berikut ini adalah beberapa sarana yang digunakan jenama dalam mengumpulkan data:

penyebaran email (68%)
pendaftaran online (63%)
pop-up percakapan (58%)
survei (58%)
pengisian formulir di situs web (47%)
polling media sosial (47%)
uji coba virtual (47%)
kontes (26%)

Pengumpulan data dengan metode zero-party data juga dilakukan 92% pemasar digital di Asia Pasifik. Sarana-sarana yang digunakan para pemasar digital tersebut adalah sebagai berikut:

survei (58%)
jajak pendapat di media sosial (52%)
kampanye melalui email (51%)

Tindakam tersebut tepat dilakukan demi memenuhi harapan pelanggan yang makin tinggi akan transparansi dan persetujuan. Sejumlah 64% pelanggan di Asia Pasifik juga lebih bersedia menanggapi jenama yang mengumpulkan data langsung dari pelanggan ketimbang pihak ketiga.

Metode First-party Data

First-party data merupakan data pihak pertama yang dikumpulkan secara pasif ketika pelanggan berinteraksi dengan saluran yang dimiliki organisasi untuk memperluas dan menjaga basis pelanggan yang sudah ada. Hasil penelitian Twilio menunjukkan 69% organisasi di Asia Pasifik telah beralih ke first-party data. Sejumlah 75% pemasar sudah memiliki pemahaman dasar nilai positif first-party data. Berikut ini adalah nilai-nilai positif tersebut:

kemampuan mempersonalisasi keterlibatan
menargetkan pelanggan yang tepat
menyediakan ketepatan, fleksibilitas, dan kendali yang lebih besar

Pengkajian Ulang Model Atribusi

Jika dibandingkan tahun 2021, 49% organisasi di Asia Pasifik merasa lebih siap menghadapi penghapusan cookie pihak ketiga. Tantangan paling mendesak dalam pengumpulan data di Asia Pasifik adalah resistensi dari pelanggan. Tuntutan mereka adalah pendekatan yang lebih cermat dalam pengumpulan data pelanggan.

Data laporan The Consumer Data Revolution in Asia Pacific menunjukkan bahwa 60% pelanggan di Asia Pasifik menginginkan informasi yang jelas mengenai penggunaan data mereka demi peningkatan kepercayaan. Pelanggan bersedia berbagi data dengan jenama yang memberikan pengalaman yang baik (57%) atau jujur dan transparan mengenai kebijakan (57%).

Pada umumnya, pelanggan terbuka untuk berbagi data yang akan bermanfaat bagi mereka. Sejumlah 42% pelanggan merasa nyaman menerima iklan yang ditargetkan setelah melihat-lihat produk di toko. Sedangkan lebih dari setengah pelanggan mengakui bahwa iklan yang dipersonalisasi menawarkan lebih banyak pilihan setelah melakukan pembelian.

Pergeseran fokus jenama dari personalisasi ke keterlibatan pelanggan secara individual memberi kekuatan baru bagi pemasar untuk menentukan pengalaman penggunaan brand. Sejumlah 74% pelanggan di Asia Pasifik bersedia untuk berbagi informasi lebih banyak dengan jenama yang terpercaya. Ketika pelanggan terlibat maka brand dapat melakukan komunikasi transparan, penggunaan data pelanggan yang bertanggung jawab dan penyajian nilai yang konsisten.

"Para pebisnis perlu mempertimbangkan kembali pendekatan terhadap data dalam resolusi data pelanggan yang baru. Upaya ini demi mendorong keterlibatan yang lebih berdampak bagi pelanggan. Kini kepercayaan merupakan faktor penentu keberhasilan pemasaran, sehingga jenama perlu lebih transparan dalam berkomunikasi mengenai penggunaan daya demi menhasilkan nilai yang bermakna bagi pelanggan," ucap Nicholas Kontopoulos, Wakil Presiden Pemasaran, Asia Pasifik & Jepang, Twilio.